1987. godine sa tastature tvorca Mario-a Shigeru Miyamoto-a, rađa se novi igrački fenomen, a njegovo ime je Zelda. Igra "The Legend of Zelda" je postala hit, i u Japanu i širom sveta. Sega nije sedela skrštenih ruku, te objavljuje njihovu novu maskotu - malog plavog ježa nazvanog Sonic. 1989. godine, na tržištu igara postojale su samo dve kompanije, i obe su bile japanske. Pre nego što je Sega pustila u prodaju Master System, Nintendo je držao 90% japanskog tržišta video-igara. Međutim, objavom ježića Sonic, Sega je prigrabila velikih 55 % tržišta. Ali i Nintendo je imao spremljenog aduta pod imenom Gunpei Yokai. Zahvljujući ovom geniju Nintendo je izdao jedinu istinsku portabl igračku mašinu - GameBoy.
Izbacivanjem GameBoy-a na tržište, Sega u Japanu "skida veo" sa svoje nove 16-bitne super-konzole, MegaDrive. 1990. godina je bila najbolja poslovna godina za Nintendo, zahvaljujući rekordnoj prodaji GameBoy-a širom sveta. U čast ovog uspeha, oni u Japanu objavljuju njihovu 16-bitnu super-konzolu, nazvanu Super Famicom (SNES). U tom trenutku, svetsko tržište video-igara je vredelo na stotine miliona, a te 1993. godine i Sega i Nintendo su najavili nove generacije igračkih konzola. Ove najave izrodile su Nintendo 64 i na drugoj strani Sega Saturn. U Japanu su Sega i Nintendo vodili izjednačenu bitku, s tim što je Nintendo pokušava za zagrli i preotme veći deo tržišta 16-bitnih konzola. Bili su izjednačeni, sve dok nije izdata igra Donkey Kong Country za konzolu Super Famicom. I dok su se Sega i Nintendo borili za dominaciju na tržištu, jedan veliki "grabljivac" je bacio oko na ovo tržište, i kasnije će se videti, "počistio" je svetsko tržište kao oluja - bio je to Sony.